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营销的16个关键词

营销的16个关键词

阅读周期:约 8

作者: 叶茂中

出版社: 机械工业出版社

出版日期: 2014-1-6

叶茂中说:时代在变,模式在变,唯一不变的是人性!
书籍简介

叶茂中的只言片语是在消费者生活中广为流传,“地球人都知道——北极绒保暖内衣,男人就应该对自己狠一点——柒牌男装,洗洗更健康——妇炎洁,关键时刻 怎能感冒——海王银得菲,思想有多远,我们就能走多远——武汉红金龙,赶集网,啥都有——赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中的营销思维方法在驱动。 剖析“营销”一词真意,少不得拆文解字:营乃经营,销自是销售;合并解读,营销就是一门学习如何把东西卖好的学问,涉及产品、价格、渠道和推广(4P)的各个阶段,各个方面。 叶茂中携25年营销经验,3年之力,全心推出最新著作《营销的16个关键词》,核心秘密全部公开,让你...

  • 简介
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  • WY读书笔记

叶茂中的只言片语是在消费者生活中广为流传,“地球人都知道——北极绒保暖内衣,男人就应该对自己狠一点——柒牌男装,洗洗更健康——妇炎洁,关键时刻 怎能感冒——海王银得菲,思想有多远,我们就能走多远——武汉红金龙,赶集网,啥都有——赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中的营销思维方法在驱动。

剖析“营销”一词真意,少不得拆文解字:营乃经营,销自是销售;合并解读,营销就是一门学习如何把东西卖好的学问,涉及产品、价格、渠道和推广(4P)的各个阶段,各个方面。

叶茂中携25年营销经验,3年之力,全心推出最新著作《营销的16个关键词》,核心秘密全部公开,让你真切地感受到叶茂中是如何营销的。

一本教你如何把东西卖好的图书!看懂这本书,你就不用去找叶茂中了。

海报:

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洞察:发现机会比学习市场营销更重要

观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。

透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。

产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。

洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。

发现市场机会比学习市场营销更重要。

冲突:冲突产生需求// 028

人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。

营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!

三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。

二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。

有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!

人民内部矛盾要用人民币解决。

诉求:市场竞争的两个层面

市场竞争无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。

产品竞争(性能、包装、价格等)——物质及技术的竞争。

品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)——精神及心理的竞争。

没有意义的差异化也是有意义的。

参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。

产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。

舍得:少即是多

舍,只为更精准——舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。

舍,只为更专注——更为专注,成为专家。

舍,只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。

舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤——舍是“去其糟粕,取其精华”。

成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词。

产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。

重复:就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

打造品牌路径的“四步曲”。

重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21次才有可能形成习惯。

第一次引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。

品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。

“简单粗暴”的表象重复, “形散神聚”的内核重复。

无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。

劝诱:广告的本质就是“劝”和“诱”

劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。

劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。

劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。

诱,是召唤,是诱惑——除了诱惑,我能抵挡一切!

感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。

我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。

产品:产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体

鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。

产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。

在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。

人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。

创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。

产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。

价格:从零到无限,数字的魔术// 160

一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。

“免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。

免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。

免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。

高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。

占便宜还是真便宜。

树敌:凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东

为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。

越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业第一,而是要使自己与众不同,难以复制!

以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?

送你一颗子弹——凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。

进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!

斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。

游戏:营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋

营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。

实体性的游戏化应用——游戏机,动起来!

利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。

利用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。

有意思的人,游戏中人——在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!

营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。

娱乐:所有的行业都是娱乐业

独乐乐不如众乐乐。

这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。

娱乐了我,也娱乐了你,2012年最红的人是谁?非屌丝莫属。

孤单,是一个人的狂欢;狂欢,是一群人的孤单。

娱乐,就是褪下华丽的外衣。

不娱乐,不成活!

俗:通俗而非恶俗

总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。

不要错误地理解“俗”,俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。

俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。

俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。

将俗营销进行到底!

飞不了天,你就老老实实当个俗人吧!

借势:虽有智慧,不如乘势。虽有镃基,不如待时。 ——孟子

站在巨人的肩膀上,未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是说你能获得巨人的视野和境界。

“傍巨人”——让100万看起来像1000万。

企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要“傍名流”。

抓紧时机赶紧蹭,有机会要蹭,没有机会,创造机会也要蹭。

开创者是勇敢的,跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。

借势三部曲:用胆识应势,用洞察力借势,用创造力造势。

非对称:人有两条腿,但不能同时踏入两条河流

红星美凯龙:能用钱解决的问题,都不是问题。

宜家家居:不负责零售的零售终端。

早醒三天,快活三年。

渠道为王,从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。

因为弱小,所以更要升级。

从非对称到对称——这里,比的不是谁更有资源,而是谁更真诚、谁更有创意。

碎·营销:碎,无从抓起?着急?那是因为你站得太靠近// 300

遍地碎片和一地鸡毛。

从“扫帚”到“吸尘器”。

为什么是吸铁石?

只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。

“点”创新如波浪,请不要停!

把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土。

试错:在错误中找到成功的途径// 316

我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。

市场调研不能替代“试错”。

在市场机会微光乍现时能够及时地把握住,先做再纠正通常比等调研结果来得快。

有“试”才可能有“适”。

要学会在试错中调整方向。

试错的最终目的是为了纠错,得到正解。

老叶出书不多,我们是同一国人,喜欢把话都先写在博客上,然后整理一下加点案例,一本新书就出来了,有时候挺纠结这样的书怎么也卖的出去——内容在他博客上都有啊,还有必要买么?

嘿,偏偏买的人还真多,我想大概是基于两点理由吧,包括我自己买他的书也是基于这两点:

1、他传达给我丰富的知识,我想看到更加完整的知识体系,同时这是一种感恩——他教给我的东西是无价的,作为学生无以为报,只好借买书的机会聊表心意。

2、读书需要一种仪式感,在电脑上看他的文章速度比较快,理解不够深入,纸质书会有一种代入感,容易进入更深度的思考。

《营销的16个关键词》问世不久,刚上架当当网的那天我就买了,直到今天才看完,核心内容基本就是他博客上的那些,不过更完整更系统化。

老叶有个很不得了的能力:归纳能力无敌。

什么东西经他一归纳马上清晰明了,他不等同于一般的学者专家,他是真正经过血汗拼杀的实战家,所以我一直向大家推荐老叶,想学营销,老叶的书非读不可!

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叶茂中

简介:国内最具影响力的广告人、营销策划大师之一,24年来,叶茂中为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计,创意拍摄1000多支广告片,迅速提升企业品牌与销量;2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。

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